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面临负面新闻,蔚来该若何应对?推出新品牌,能否促进蔚来生长?偶遇黑天鹅事宜的蔚来,是否尚有未来?

图片泉源于陆玖财经

今年的8月,对蔚来(NYSE:NIO)来说绝对是个艰屯之际,也许李斌终于彻底明晰了作甚黑天鹅。

8月12日,着名餐饮人林文钦(网名“萌剑客”),驾驶蔚来ES8汽车,在启用自动驾驶功效时发生交通事故,不幸身亡。而这已经是蔚来汽车一个月内的第二起殒命事故了。

随后,又有新闻称,蔚来手艺职员因私自接触致死事故数据被警方传唤。若考察效果为车辆数据被人为改动或扑灭,则涉嫌刑事犯罪,需要肩负执法责任。

8月16日,蔚来向外界发出回应,示意不存在手艺职员私自接触事故车辆,并示意蔚来会努力配合相关部门的事故考察事情,按程序提交所需质料。

同时,林文钦亲友则对外界示意,林文钦是由于受到了蔚来的误导宣传,导致其过于依赖蔚来的自动驾驶辅助功效(NOP),才导致了悲剧的发生。

新闻传出,蔚来股价大跌,最低点到达36.83美元,跌幅累计跨越10%。

一时间,关于蔚来汽车,关于自动驾驶的讨论,在互联网上热火朝天。新能源车企蔚来,遭遇了一次黑天鹅事宜。那么,蔚来该若何应对这次危急呢?遭遇此次事宜的蔚来,还能有未来吗?

01

蔚来车主,成了一个阶级?

8月18日,随着林文钦事宜的不停发酵,一则蔚来车主的团结声明在网络疯传。

在这份声明中,有跨越500名蔚来车主力挺蔚来,称蔚来对自动驾驶先容宣传未组成混淆与误导。同时还呼吁媒体、自媒体在报道和谈论前,对基本的事实、观点举行领会查证,做到理性客观。

而随后,事情又发生了两级反转,有跨越5000名蔚来车主否决这一团结声明。声称这则颇有“饭圈”味道的团结声明给车企蔚来添乱,给所有蔚来车主蒙羞。并纷纷示意自己“否决团结声明”,“否决被代表”,称一小部门车主不能代表所有人。

一时间,蔚来车主,似乎成了一个特殊的人群,成了一个阶级,和所有人有了次元壁。

蔚来车主赛博汉堡示意,自己明确否决这则声明。他示意,车就是车,搞这种类似饭圈文化的方式很令人反感。对于这种自觉维护蔚来汽车的行为,他以为没有什么需要。

“耐心守候相关部门出考察讲述,企业再做好善后事情,没需要搞泛起在这些,这样反而令人反感。”他说。

8月18日晚间,团结声明的提议者,林蔚状师向外界示意,声明只是向人人普及知识,公布之前并没有和蔚来官方有任何相同。晚些时刻,蔚来官方也宣称与该声明无任何关联。

而另一位蔚来车主,资深汽车达人陈震则示意,自己同样不支持林蔚状师提议的声明,并以为这纯粹是在自黑。

而对于这件事造成的影响,车主赛博汉堡说:“令我不明晰的是提议这个声明的人并不以为自己有什么问题,造成的不良影响却需要通俗车主和他们一起肩负。这个声明是一部门狂热车主搞的,现在许多车主都对他们异常不满。”

电动星球首创人蟹老板则示意,声明的提议人和蔚来官方可能确实没有相同过,以是并不存在蔚来以此举行公关的说法。他以为,提议者的初心目的可能是好的,只是接纳这种揭晓团结声明的方式,引起了一些争议,也导致了其他一些蔚来车主的不满。

02

表象内部的深条理缘故原由

突如其来的负面舆论将蔚来推到了风口浪尖,处置稍有欠妥就有可能犯下大错。然则蔚来自身原本的谋划状态,现在也并不乐观。

中国的新能源汽车市场上,人们习惯于将蔚来、理想(NASDAQ:LI)、小鹏(NYSE:XPEV)这三家企业称为造车新势力,经常将这三家车企放在一起举行对照。从今年上半年的整车交付量上来看,蔚来汽车累计交付新车41956台。其中第二季度交付21896台新车,比去年同期增进112%。而理想和小鹏今年上半年的新车交付数目划分是30154和30738台,新车交付数目落伍蔚来1万台左右。

然则在刚刚已往的七月,造车新势力的排行发生了转变。整个七月份,蔚来共交付7931台新车,而理想和小鹏划分交付8589台和8040台新车。原本占有优势的蔚来,仅仅在一个月之后,就在与另外两家造车新势力的竞争中落了下风。曾经的“蔚小理”,成了现在的“理小蔚”。

不仅云云,在原本深耕的高端市场上,蔚来也面临着强力竞争。特斯拉(NASDAQ:TLSA)推出的Model Y,上半年在中国市场累计交付48324台新车,其尺度续航版上市仅2两天,订单就跨越了15000台。而在相同价钱区间的燃油车竞争中,奥迪仅依附A6一款车型,就在上半年的中国市场上获得了96842的销量,远超一致价位的蔚来汽车。

与此同时,位于第二梯队的国产造车新势力,实力同样不容小觑。在七月份,哪吒汽车共交付6011台新车,零跑汽车交付了4404台新车。

对于靠销量语言的新能源汽车市场来说,蔚来交出的答卷似乎不是很令人知足。在与理想、小鹏的交锋中,蔚来暂时落了下风。在原本深耕的高端市场上,也没有显示出显著的优势。而在其死后,尚有哪吒、零跑等后起之秀步步紧逼、不停发力。可以想见,蔚来现在面临的压力着实不小。

而就在8月12日,林文钦事宜发生的统一天,蔚来公布了2021年第二季度财报。在财报电话聚会上,首创人李斌示意,蔚来将通过新的品牌进入民众市场,相关准备事情已经提速,并已确立焦点团队。这个新品牌,似乎示意蔚来要做中低端车型。

在这个内忧外祸的当下,蔚来选择切入新赛道,建立新品牌进军民众市场,背后似乎有着些许无奈。

03

新品牌能否破局?

凭证8月12日公布的二季度财报数据显示,蔚来2021年第二季度总营业收入为84.5亿元人民币,与上年同期相比增进127%,与上季度相比增进5.8%。净亏损为5.8亿元人民币,与上年同期相比收窄50%,与上季度相比扩大30%。

蔚来依然亏损是不争的事实,而它的外国“先生”特斯拉,2021年二季度的营业收入则到达了119.5亿美元,净利润到达了11.8亿美元,早已实现盈利。与新能源汽车巨头特斯拉相比,蔚来现在还处在一个“烧钱”的阶段。

虽然还未能扭亏为盈,然则通过其二季度财报数据来看,蔚来现在现金贮备很高,已经到达了483亿元人民币。足够的资金贮备,似乎给了蔚来信心,使其敢于在其他偏向上举行实验。

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蟹老板以为,对于建立一个汽车新品牌来说,400多亿的现金贮备显然已经够用了。制造汽车的底层手艺、销售网络、配套服务等等,都是可以通用的,并不需要重新投资。而蔚来账面上足够的资金贮备,足以支持其确立一个新的民众品牌。

《火星人马斯克》作者、公路航行首创人一苒也以为不能只看数据,还要思量品牌存在的时间。他示意:“现在蔚来能造血,销量不错,账户里现金空前的多,亏损空前的少,固然有实力投入新品牌和新手艺研发。”

一苒以为,作为新能源车企,找到怪异蹊径的要害,是深刻明晰中海内陆用户和环境,而蔚来的企业基因,决议了他们确实异常善于这一点。

对于新品牌的定位,蔚来首创人李斌示意:“虽然是民众市场,但我们也不会进入五菱宏光的市场,蔚来汽车和新品牌的关系,类似于雷克萨斯与丰田、奥迪与民众的关系。”

与此同时,李斌还示意,蔚来汽车推出的新品牌希望在价钱上比特斯拉更低,然则体验会逾越后者。

蔚来4S店的事情职员向陆玖财经透露,蔚来的新品牌汽车将于明年面世,价钱将低于现在NIO品牌的售价,对标民众市场。而对于新品牌所享受的服务,事情职员示意现在虽然还不清晰过多细节,然则诸如免费换电池等一些基础服务,未来依旧会用在新品牌车主身上。

蟹老板以为,蔚来汽车在这个时刻选择进入民众市场,着实更多的是一种顺势而为。汽车消费现在仍然出现出高度的分化,而蔚来想要扩大销量、扩大市场占有率,就必须像它的外国“先生”特斯拉一样,在民众市场上有所显示。

优越的谋划状态,足够的现金流,以及对于民众消费市场的盼望。现在的这一切似乎给了蔚来信心,使其敢于在未能吃透高端市场的情形下,重新打鼓另开张,缔造一个新的民众品牌出来。

04

蔚来的未来该若何?

一直以来,蔚来汽车的营销及售后模式都独树一帜,在以质朴著称的汽车行业里显得另具匠心。对于许多车企而言,购置意味着服务的竣事,而对于蔚来,购置则是服务的最先。

蔚来4S店的事情职员向陆玖财经示意,蔚来不仅为车主提供终身免费替换电池的服务,还在天下局限内结构了换电站网络,使车主能够在高速和都会内享受到快速换电服务,而这一点,是除特斯拉之外的其他新能源车企所未能做到的。

蔚来车主赛博汉堡示意,虽然没有好到传说中海底捞的谁人级别,然则蔚来的服务相对传统车企照样强不少。他以为:“蔚来的优势是对于补能的基建做得对照好,买其余牌子的新能源汽车,还要和别人去抢第三方充电桩,这个体验就很差了。而蔚来的换电站一直在推进,这是他们做得好的地方,值得一定。”

依赖极具特点的服务水平,蔚来乐成笼络了一批高端客户。而其相对优质的服务,也让不少车主倍感自豪,进而推动了车主社群的活跃度,拓展了蔚来的优越口碑。然则,团结声明发出后,蔚来车主原本对品牌的“忠诚”最先变味,不少人甚至最先称之为“邪教”。

在切入民众市场后,面临不停涌入的民众客户群体,蔚来若是想要继续维持现在的这种保姆式服务水平,似乎将会晤临着一些挑战。

资深汽车行业剖析师梅松林博士以为:“低端品牌的加入某种水平上会稀释现有的高端品牌形象、优越感、怪异征,进而影响车主的忠诚、口碑和自豪感。”

对于类似的担忧,蟹老板则示意,蔚来在建立新品牌后,可能会接纳两套自力的服务系统,原有的NIO品牌中的那种营销模式,可能并不会泛起在新品牌的客户身上。而对于蔚来汽车推出的新品牌,蟹老板以为可以期待一下。

“蔚来的民众新品牌,并不会影响到现在NIO品牌的销量,这是两个完全差异类型的产物。就像是华为和荣耀,小米和红米一样。”他说,对于蔚来往后的生长,他示意这两个品牌可能会齐头并进,并不会泛起专门着重某个品牌的情形发生。

虽然有些人对蔚来的未来示意看好,然则在当下,蔚来汽车确确实实面临着许多竞争。在新能源汽车市场上,内有国产造车新势力的环伺,外有外洋巨头的袭击。而其他传统的燃油车制造商,也在接连转型,不停加入到新能源汽车的竞争中来。

与此同时,最近由林文钦发生事故,而引发的一系列闹剧,也给蔚来的声誉带来了一定影响。蔚来往后想要在市场上扩大销量,其遭遇的挑战和难题,显然多于时机。

05

陆玖谈论跑得快未必跑得好

由林文钦事故所引发的黑天鹅,给了蔚来繁重的袭击。停止发稿,蔚来股价来到了38.86美元,较事故发生前的44.35美元,跌去了5.49美元,市值蒸发了跨越10%。可以看出,资源市场对于蔚来在这次事宜中的显示很不知足。

然则,我们也能够看到,蔚来依然有着无可对比的优势。其在高端市场形成的先发优势,以及推出新品牌、推出民众车型后可能扩大的销量,尚有其怪异的服务系统。种种表象,似乎都证实着这家造车新势力深挚的内功。

然而,做企业并非只拼科技,只讲战略,还要看运营和治理能力是否与企业生长配套。蔚来确立6年多,按汽车行业的生长纪律,还属于“创业型公司”。林文钦事故发生后,蔚来方面的行动体现了其危急治理系统的不成熟。而整件事情接下来的走向,更是让通俗人对蔚来的印象一落千丈。

若是一家企业在处置云云主要的事宜时,都无法做到快速、规范,这家企业若何面临快速扩张中遇到的种种问题?若是一家企业在面临突如其来的危急时,始终被动应对,任由事态生长,那么这家企业又若何做大做强呢?蔚来此次处置危急事宜,可谓败笔不少。

对于蔚来而言,当前面临的问题依旧是若何提高品牌影响力,提高市场占比,提高产能,优化产物力,以期到达和传统车企同样的市场竞争力;与此同时,蔚来还要具有应对负面事宜、应对突发危急的能力。

在蔚来的治理和运营系统成熟之前,太快的扩张速率,未必是好事。跑得太快的蔚来,未必能跑得太好。

真相无法揭破,只能靠近

作者 : 潘辰   编辑 : 丽雅   排版 : 忠瑞

出品|陆玖财经・北京办公室

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