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划重点

腾讯科技讯 4月13日新闻,若是苹果被看作是“金刚”,Facebook是“哥斯拉”,那么许多在线商家可能就是在两大巨头对决时遭遇池鱼之殃的无辜“市民”。问题源自iPhone和iPad操作系统中一个看似很小的改变,但它可能会推翻已往十年的在线广告行业,促使用户选择是否愿意被他们使用的应用程序跟踪。

苹果首席执行官蒂姆・库克(Tim Cook)示意,即将推出的APP反追踪功效(App Tracking Transparency,简称ATT)是为了更好地珍爱用户隐私。而Facebook首席执行官马克・扎克伯格(Mark Zuckerberg)则指责苹果和库克在攫取更大权力,试图控制广告商和数据经纪商耐久以来普遍获得的数据。Facebook为此提议了广告流动,坚称受苹果隐私政策转变影响最大的将是中小型企业,而这些企业代表了这家社交网络巨头1000多万广告商中的绝大多数。

只管对Facebook不受限制地接见我们的数据并张扬由此带来的任何利益,我们应该给与适当水平的嫌疑。然则,凭证在网上做大量广告的小企业主和辅助他们的机构的说法,Facebook这次说的基本是事实,苹果的隐私转变可能会对小企业造成不成比例的影响。更主要的是,苹果提供的注重隐私广告工具很可能无法提供与当前功效同样清晰的目的客户视角。

有可能的是,企业最终对其广告支出的洞察力会变得更少,并为效果较差的广告支付更多用度。这一转变是否足以损害一家企业,取决于其规模、成熟度和销售的商品种类。

在线广告背后的数据

在线广告是确立在数据基础上的。多年来,商家通过自己的网站和Facebook等平台,或通过他们的应用程序追踪用户,并通过电子邮件地址、电话号码和手机的怪异广告标识符举行匹配。零售商可以验证,无论广告泛起在那里,看到广告的人都是厥后购置的那小我私人,纵然他们在与看到广告的地方差其余应用或装备上点击了“购置”。

这使得广告商能够在Facebook或Instagram上破费少量资金就能瞄准特定的受众,并险些实时地频频调整他们的定向局限和广告,以找到最容易接受的受众。这一系统还让Facebook得以展示其广告效果,在2020年为该公司带来了创纪录的840亿美元广告收入。然而,随着苹果改变了通过应用程序追踪用户的方式,这些关于用户的海量数据可能会急剧削减。

当泛起“允许此应用程序跟踪您的流动吗?”的弹出提醒时,许多iPhone用户会选择“不”。为企业提供在线广告咨询服务的福克斯韦尔数字公司团结首创人格雷西・福克斯韦尔(Gracie Foxwell)示意,Facebook已经对其内部广告系统举行了调整,其中部门调整是为了应对苹果的新规则,这已经让人们对谁往返应广告有了更清晰的熟悉。

福克斯韦尔说:“苹果改变隐私的初衷是好的,但它们确实对小企业造成了实着实在的危险,让企业主更难驾驭和跟上快速转变的规则。”

广告商仍然可以追踪购置行为,他们对购置行为之前发生的事情仍然只有有限的领会,由于他们可以从Facebook上获得关于广告用户与哪些内容举行互动的统计推断。广告商还可以接见从iPhone或iPad以外的装备上网络的匿名用户数据,好比运行Chrome浏览器的条记本电脑。在未来两年内,这种情形可能也会改变,由于谷歌也在接纳措施增强隐私珍爱,并改变广告商追踪客户的方式。

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对小企业的影响

以前,纵然是最小的企业也可以在Facebook或Instagram上投入100美元提议广告流动,并获得详细而即时的反馈。电子商务营销机构PixlFeed Media的首创人克里斯蒂安・洛夫里奇(Christian Lovrecich)示意,现在他们将不得不破费更多(至少数千美元)来向更多的受众展示广告,由于目的定位将变得不那么正确。

这种目的定位在很洪水平上是由Facebook的“Lookalike Audiences”功效推动的,这是一种庞大的算法,它行使人工智能来天生一群人,这些人在某些方面与商家提供的现有客户群或潜在客户群相似,而这些人的消费方式会影响他们的消费意愿。

例如,一家企业已经有了成人连体裤的邮寄名单,它可以将这些信息提供应Facebook,Facebook的算法将允许他们找到更多可能穿儿童睡衣的成年人。Facebook可以提供应这个算法的数据越多,它可以寻找的相关性就越强。

这种情形突显了科技领域两个相互抵消的整体趋势之间的根个性权衡:消费者既对珍爱隐私心存盼望,又希望获得专为他们量身定做的个性化体验。在线零售商Solo Eove的首席执行官约翰・梅里斯(John Merris)示意:“我并不以为隐私无关紧要,但为了个性化广告,人们一直在制造数据。问题是,在那里划清界线是准确的?为什么苹果现在成了决议者?”

梅里斯的公司将数字广告支出分配给Facebook、谷歌以及包罗Pinterest、Reddit和播客在内的其他规模较小平台。梅里斯已经为即将到来的转变做好了准备,他约请工程师确立了一个系统来跟踪广告,网络可用的数据,并寻找相关性。它的行为很像Facebook的广告系统,但它适用于Solo Kove购置广告的所有地方。

苹果对美国数字广告业的影响力源于其在移动装备领域的主导职位。凭证网络剖析公司StatCounter的数据,苹果在美国使用的所有移动装备中占有60%的份额。对营销职员来说,使用iPhone和iPad的人也更有价值,由于他们往往收入更高,在网上的消费也更多。

库克对苹果决议提醒用户引发的广告跟踪争执示意气忿。在最近加入播客节目时,他说他“对这方面的阻力云云之大感应震惊”。他还称否决苹果行动的论据是“站不住脚的”,好比Facebook提供的那些。

就Facebook而言,它向小企业主提供服务,好比亨利咖啡屋(Henry‘s House of Coffee)的老板哈格・卡勒比安(Hrag Kalebian),这是一家总部位于旧金山的咖啡店,也在网上销售烘焙咖啡豆。卡勒比安说,他在Facebook上每花1美元就能赚到3美元,这足以填补疫情迫使他关闭店肆时损失的收入。他说,他郁闷苹果更新其移动操作系统后,他在Facebook上花在广告上的钱不会带来那么多的销售额。

“用户应该有选择权”

对于广告商的担忧,苹果并非完全置若罔闻。苹果的一位谈话人示意:“我们坚定地支持广告,我们只是以为用户应该有权选择,领会谁在网络他们的数据,以及若何使用这些数据。应用程序和广告商可以像以前一样继续跟踪应用程序和网站上的用户,iOS 14中的ATT功效只需要他们事先征得用户的允许,然后才气与其他公司分享数据。”

苹果也在推出自祖传统广告跟踪识别器的替换品。它们允许广告商在珍爱用户隐私的同时,找出广告流动是否有用。由于苹果在你的装备上而不是在云中举行这些手艺所需的处置,它们天生就限制了可以发送给数据经纪人和Facebook等公司的数据。然而,许多广告照料说,这些工具将要求广告商改变他们的流程,可能不会带来同样的定向效果。许多大型广告商(如宝洁)正在探索“装备指纹”等替换计谋,这是苹果不赞成的一种跟踪变通设施。

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